A l’origine de la connaissance client et de l’intelligence économique, la data révolutionne les pratiques du marketing BtoB et de l’expérience client. 
Qu’est-ce qu’un capital data ? Comment passer de la data à la connaissance ? Quelles sont les étapes pour piloter sa connaissance client de manière efficiente ? 
Éléments de réponse avec Nicolas Declercq, CEO de Namkin et Evan Giret, Chef de projet Data.

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La data : enjeu principal d’un programme de transformation de l’expérience client 

A l’origine de la transformation de l’expérience client,  la réponse au besoin de personnalisation suscite une connaissance fine de son écosystème marketing et de ses clients. Dès lors, récolter, analyser et enrichir les nombreuses données issues des parcours clients BtoB devient essentiel pour placer le client au centre de son organisation et optimiser son offre de valeur. 

Nicolas Declercq

ceo, namkin 

Il y a une vingtaine d’années, le commercial pilotait seul la relation client à partir des informations qu’il récoltait sur le terrain. Aujourd’hui, avec l’essor des outils numériques et la mutation des métiers, de nombreux services et outils interviennent dans la création et le transfert de valeur ajoutée. La collecte et le traitement des données deviennent donc nécessaires pour permettre à l’ensemble des services de bénéficier du même niveau d’information et pour pouvoir engager un processus d'amélioration continue de l'expérience client.

L’écosystème marketing : point de départ du capital data 

Physiques ou digitales, internes ou externes : les données issues des nombreux points de contact de l’expérience client BtoB sont individuelles. La multiplicité de ces données individuelles couplée à celles issues de votre écosystème marketing forment un capital data client unique.

Evan Giret

chef de projet data, namkin 

Dépendante de votre secteur d’activité, de votre historique, de vos processus et de vos outils déjà déployés en interne (ERP, CRM, PIMS…) et en externe (réseaux sociaux, site web, espace client…), la connaissance client que vous pouvez générer est la traduction, le reflet de votre proposition d’expérience. Unique, celle-ci se compose de l’ensemble des points de contact physiques et digitaux, directs et indirects que vous proposez à vos clients et prospects. Chaque point de contact génère des données individuelles qui, une fois assemblées et analysées deviennent des informations utiles à la prise de décision. Pour obtenir un capital data client complet, il est fondamental de corréler ces informations à celles de votre marché. Car, vos clients n’interagissent pas qu’avec vous : médias, institutions, et concurrents influencent indirectement votre relation client-fournisseur et viennent former votre écosystème marketing. Tout l’enjeu réside donc dans la proactivité de cette collecte de données pour alimenter et enrichir votre capital data client. 

Piloter sa connaissance client en 3 étapes 

Suivi, analyse, utilisation des données : pour optimiser sa connaissance client il convient de formaliser son capital data. L’agrégation des données et leur analyse donnent ensuite lieu à un constat et un plan d’action à déployer.

Evan Giret

chef de projet data, namkin

L’enjeu principal est de collecter suffisamment de données pour pouvoir piloter efficacement votre expérience client. Formaliser le parcours client et les différents points de contact, cartographier les flux de données et uniformiser la data multi-sources est donc nécessaire. Une fois les données collectées et centralisées, il s’agit de les croiser pour en extraire de la valeur avec un prisme marketing. Pour cela, votre approche de l’expérience doit être matérialisée par des hypothèses qui seront évaluées de manière factuelle. En fonction des angles, axes et profondeurs d’analyse, vous générez des connaissances qui vont pouvoir être exploitées à différents niveaux. Ces connaissances vous serviront notamment de base pour déployer les actions d’optimisation de l’expérience client (personnalisation des parcours, réorganisation des process internes, intégration de la culture client…). 

Nicolas Declercq

CEO, NAMKIN

D’un point de vue purement marketing cela veut dire que le plan opérationnel mis en place doit permettre de collecter de l’information et de l’enrichir pour la transformer en connaissance. Cette dernière viendra ensuite nourrir des éléments d’analyse groupés à l’échelle du marché. Car la captation de l’information est fondamentale pour  produire des analyses marketing efficientes, proposer des stratégies omnicanales pertinentes et améliorer continuellement son offre de valeur. Et le rôle du marketeur dans tout ça c’est de piloter la connaissance client en fournissant la bonne information, au bon service et au bon moment.

Dans une logique de transformation de l’expérience client, l’intelligence économique jusqu’à présent majoritairement individu-centrée, mute vers une logique d’intelligence économique collective capitalisant sur l'ensemble des données de l’écosystème marketing issues des environnements internes et externes. Individuelles, groupées ou générales, les connaissances issues du croisement et de l’analyse de différentes données permettent de déployer des offres de valeur personnalisées. 

Parmi ces offres de valeurs personnalisées, les offres servicielles ont de plus en plus la cote dans l’industrie. Vous vous interrogez quant à leur déploiement ? Découvrez webinar sur le sujet.

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