La data, enjeu central dans la relation client-fournisseur

Chaque client souhaite recevoir des interactions personnalisées et cohérentes avec ses besoins. Si les points de contact physiques permettent d’identifier facilement les besoins des clients, les points de contact digitaux quant à eux viennent complexifier l’identification des clients et de leurs attentes. Site web, E-commerce, application vendeur, espace client, marketing digital… tous ces outils sont des sources de données à collecter. Si les entreprises font face à une quantité de données grandissante, il devient primordial de savoir ce qu’attend et fait le client, et ce à chaque moment de son parcours. Récolter et analyser ces données est essentiel pour enrichir la relation client-fournisseur.

Mais en quoi cette nouvelle data vient participer à la digitalisation de la relation client-fournisseur ? Comment structurer ces données ? Comment mobiliser cette connaissance pour améliorer l’expérience client ? Nos pistes de réponse dans cet article.

D’où vient la donnée ?

Les entreprises industrielles opèrent une transition numérique pour répondre aux nouveaux enjeux de l'industrie 4.0. Dans le cadre d’une relation client-fournisseur, le commercial n’est plus l’unique point de contact avec le client. C’est désormais toute l’organisation de l’entreprise qui se tourne vers le client pour produire des moments du parcours du client/prospect. Avec 80% des interactions dans le parcours BtoB qui sont désormais digitales, les outils se sont multipliés, l’organisation s’est aplatie et finalement une grande partie des collaborateurs est impliquée dans la relation client. Ainsi, à tout moment de son parcours, le client peut interagir avec le fournisseur sur différents points de contact, qu’ils soient physiques et/ou digitaux.

De la phase de découverte à la phase de fidélisation, les interactions du client sur les différents points de contact génèrent des données souvent hétérogènes, éparses et de formats différents. Prenons l’exemple d’un salon. Lors de ce moment, les clients ont la possibilité d’échanger avec un commercial, mais aussi d’utiliser une application sur une borne interactive salon. L’entreprise dispose donc de deux sources différentes de collecte de données. Ces données, qualitatives (échanges formels) et quantitatives (données de navigation sur l’application salon), sont des sources d’information pour mieux comprendre les besoins et les enjeux des clients à ce moment de leur parcours. Pour enrichir la connaissance, il faut compléter les données récoltées issues des interactions du client lors du salon avec d’autres données, comme les données de CRM, les données d’interaction du site web, des médias sociaux, etc.

Toutes ces sources de données combinées peuvent se révéler importantes pour comprendre le client, ses besoins et ses enjeux. Leur récolte, leur traitement et leur enrichissement permettront ainsi de diffuser une meilleure connaissance client à l’ensemble des collaborateurs. L’enjeu est de réussir à récolter toutes ces données et de les analyser pour attacher à chaque client une identité spécifique pour enrichir son expérience.

Transformer la donnée récoltée en connaissance marketing

Les différents points de contact représentent des données multi-sources. Chaque point de contact est une source de données unique qui n’a pas de valeur si elle est isolée. L’entreprise doit centraliser et croiser ses données multi-sources dans son analyse pour générer de la connaissance client exploitable. Pour cela, il faut orienter les croisements et les analyses en se mettant à la place du client et en tentant de répondre à des questions que vous vous posez sur lui et sur vos points de contact ou moments de parcours. Quelques questions à titre d’exemple : 

• Phase de découverte : 

- Me trouve-t-il facilement sur internet ? Avec quels mots clés ? 

- Qui vient sur son site web ? 

- Quel positionnement, quelle image je renvoie ? Est-ce clair pour lui ?  

- Trouve-t-il facilement ce qui l’intéresse sur mon site web ? 

• Phase d’engagement :

- Qui sont mes prospects et quels sont leurs leviers de conversion ?

- Quels sujets ou thématiques génèrent le plus d’engagement et sur quels types de profils ?

- Comment interagit-il sur mes applications (avec mes équipes, sur le web/réseaux ou autre)? 

• Phase de conversion :

 - Quels produits sont achetés par quelle typologie de client (en fonction de son marché, de son persona en couplant à une stratégie de persona, de sa localisation, du profil de l’entreprise, etc) ?

• Phase de fidélisation : 

- Quel type de client réengager ? 

- Quels sujets ou thématiques génèrent le plus de réengagement et sur quels types de profils ?

- Comment interagit-il sur mon espace client ? 

• À différents moments du parcours : 

- Qui sont mes clients, prospects, cibles ? Quels sont leurs points communs ? Leurs différences ?

- Quelles caractéristiques de mes offres et services sont susceptibles d’intéresser quel type de profil ? 

- Quels sont ses critères d’achats ? 

 - Qu’est-ce-qui lui manque dans mon offre de valeur ? 

- Ma gamme de produits est-elle adaptée aux besoins de mes clients ?  

- Quelles sont les thématiques qui l’intéressent le plus ?

- À tout moment de son parcours, peut-il trouver une solution de manière autonome ?

Ainsi, pour répondre à la question “ Quelles sont les thématiques qui l’intéressent le plus ?“, il faudra par exemple, sur une thématique définie, croiser les inscriptions d’un de vos webinaires avec les interactions sur vos médias sociaux et vos publications d’articles. Cette analyse sera ensuite à comparer avec vos autres thématiques, ce qui vous permettra d’identifier lesquelles suscitent le plus d’intérêt pour vos clients.

Pour apporter des réponses à ces questions, il est donc nécessaire de croiser les différentes données récoltées pour générer des connaissances relatives aux clients, aux points de contact ou plus globalement à tous les moments du parcours proposé. 

Actionner cette connaissance marketing

Chaque collaborateur a un besoin individuel d’informations pour opérer au quotidien. Des outils silotés ou non adaptés peuvent générer une rétention involontaire d’informations et donc de connaissance client. Ce manque de partage peut, du point de vue du client, être vécu comme une expérience décousue. L’enjeu futur de toutes les entreprises sera de proposer des outils qui permettent à chaque collaborateur, en autonomie, d’avoir accès à un niveau de connaissance client suffisant pour qu’il opère ses actions quotidiennement suivant les besoins du parcours du client. Chacun, à son échelle, est plus à même d’améliorer l’expérience qu’il propose à son client. Il est donc primordial de mettre à disposition les connaissances / informations, générées à partir des réponses données aux questions, aux bons collaborateurs et au bon moment. Par exemple, vous poser la question “Quelles sont les thématiques qui l’intéressent le plus ?” aura permis d’identifier une thématique qui intéresse particulièrement un type de client. En ayant identifié cette thématique, vous connaissez ce qui l’intéresse ou non et vous pouvez donc adapter votre communication sur vos différents canaux afin de lui offrir une expérience personnalisée et engageante, renforcée par la qualité de l’information que vous avez à disposition.

Homogénéisées et rendues actionnables grâce aux croisements et aux analyses, vos données récoltées seront ainsi exploitables par tous vos collaborateurs. Les connaissances générées vont vous permettre d’avoir une meilleure vision sur les actions à mener pour améliorer votre relation client, et chaque action menée pourra être mesurée pour générer une nouvelle connaissance client. Ce fonctionnement itératif et vertueux favorise ainsi l’amélioration continue de votre marketing stratégique et opérationnel et optimise votre relation client.

Ce qu’il faut retenir

Les clients BtoB sont de plus en plus exigeants, et souhaitent disposer d’expériences personnalisées qui répondent précisément à leurs attentes. À l’ère de la transition vers une industrie 4.0, la donnée est une source de valeur ajoutée que tout industriel se doit d’exploiter pour enrichir sa relation client-fournisseur, de plus en plus digitalisée. Transformée en connaissance, la donnée se doit d’être un support de prise de décision pour tous collaborateurs d’une société, où chacun exploite ces connaissances pour enrichir l’expérience proposée aux clients / prospects, à tous les moments du parcours, et ce de manière personnalisée.