Ce que l’expérience client B2B est et n’est pas : 
Démystifier l’expérience client B2B
 

Depuis quelques années, jamais le terme d’”expérience client” n’a été autant employé. Un terme devenu omniprésent, parfois utilisé de manière générique, rendant son véritable sens parfois flou.  Cet article vise à clarifier ce qu’est l’expérience client, en mettant particulièrement en lumière les spécificités de l’industrie B2B, que nous connaissons bien chez Namkin. 

Au programme de cet article :
- Quelle définition de l’expérience client ? 
- Les spécificités du B2B
- Expérience client : les 3 confusions à ne plus commettre

Quelle définition de l’expérience client ? 

La transformation des entreprises dans le cadre de l’industrie 4.0 est devenue un phare important des organisations. Cette transformation doit être pensée en replaçant le client au cœur de la réflexion. Cela induit de repenser globalement son expérience client et son parcours client, faisant évoluer largement la relation client-fournisseur.  De nombreuses définitions de l’expérience client existent, et il est parfois difficile de s’y retrouver .

L’expérience client correspond au vécu et à la perception par le client, de l’ensemble des interactions et relations avec une entreprise, une marque ou un produit/ service. Elle couvre aussi bien les champs fonctionnels (ce que fait le client) , qu’émotionnels (ce qu’il ressent).

De ce fait, la réflexion d’“expérience client” englobe : 

- La totalité du parcours client vécu par les clients : de la découverte de l’entreprise, au phase d’engagement, de conversion, d’usage et de fidélisation
- Les interactions avec les canaux et points de contact sur le parcours client
- L’identification des moments critiques et moments de vérité intervenant dans le ressenti et la prise de décision du client. 
Améliorer l’expérience client consiste donc à créer une expérience fluide “sans couture”, dépassant les attentes clients et créant un lien émotionnel mémorable, engageant et source de recommandation.

Un client qui vit une bonne expérience client se sent CONFIANT, CONFORTABLE et EXCLUSIF, à toute étape de son parcours. (Est-ce ce que vit votre client avec votre marque ?)

Quelles sont les spécificités de l’expérience client B2B ? 

Globalement, l’expérience client B2B se distingue du B2C par la complexité de son parcours client (appelé en anglais “customer journey”). Avec des cycles de ventes longs, les relations commerciales en B2B sont plus profondes et durables et impliquent un niveau de confiance et d'engagement plus élevé. (En B2B on ne court pas le Sprint mais le Marathon !).

Trois autres spécificités du B2B face au B2C : 

- En B2B, la complexité des offres fait que généralement plusieurs personnes, services et départements sont impliqués dans la vente (tels que des experts techniques, logistiques, qualité, finances, etc). Plusieurs sites de l’entreprise peuvent également intervenir à différents moments du cycle de vie du client. La difficulté principale est donc de proposer une expérience unifiée pour toute l’entreprise. 

- L’expérience d’un client dans l’industrie se conjugue au pluriel. Concrètement, qu’est-ce que cela veut dire ? Quand on parle de l’expérience d’un client A, il s’agit en fait de l’expérience de plusieurs membres de l’équipe de ce client A  (le dirigeant, le responsable technique, l’acheteur, l’approvisionneur, le monteur, le responsable maintenance etc.). Le défi de l’expérience client B2B est donc démultiplié par rapport à un consommateur unique décideur/ utilisateur, que l’on peut retrouver en B2C. 

- Les entreprises B2B travaillent sur des produits et services plus complexes et coûteux. Il est commun qu’en B2B, un nombre réduit de clients génèrent une part importante du chiffre d’affaires d’une entreprise. La qualité de l’expérience client est donc plus précieuse pour les organisations B2B, car la perte d’un client peut être très impactante pour l’activité. 

Trois confusions sur l’expérience client à ne plus commettre : 

Comme nous avons pu le voir précédemment, l’expérience client est devenu le concept “à la mode”, utilisé parfois à tort et à travers, ce qui lui vaut quelques confusions dans sa compréhension. Voici 3 grandes confusions sur l’expérience client qui peuvent aujourd”hui exister et qu’il ne faut plus commettre : 

- Expérience client vs satisfaction client :

Souvent quand on parle satisfaction client dans l’industrie, on l’associe au triptyque : coût/ qualité/ délais. Son point négatif ? Une trop faible prise en compte du ressenti du client à chaque étape du parcours. Les questions à se poser à chaque étape du parcours client : que vivent mes clients ? que pensent-ils ? que perçoivent-ils ? 
La satisfaction client est une base importante, mais la satisfaction des besoins fonctionnels ne compte que pour 10% au maximum dans la fidélisation de la clientèle ! (Source : intotheminds)  A travers l’expérience client, ce n’est plus simplement la satisfaction qui est recherché mais l’enchantement du client.

- Experience client vs service client :

La notion de « service client » est ancienne, et renvoie à une conception assez basique de la gestion de la relation client. Le service support est majoritairement contacté par un client qui rencontre un problème. Sa mission est de prendre en compte et de traiter les réclamations adressées par le client, et de leur apporter une réponse qui le satisfait. 
Ce service client n'est qu'une partie de l'expérience client globale. Il reste la toute première pierre qui constitue la fondation d’un édifice harmonieux de l’expérience. Il peut d’ailleurs venir enrichir l’expérience client  : La fidélité des clients augmente de 30 à 50% si leur insatisfaction est transformée en expérience agréable (Source : Easiware) 

- Experience client vs relation client :

La relation client se définit principalement par les comportements et attitudes des collaborateurs face aux clients, qu'il s'agisse d'interactions en face-à-face, par téléphone etc.  Dans l’industrie, les relations clients-fournisseurs occupent une place importante. Étant sur des cycles généralement longs, la confiance se construit beaucoup par les échanges humains. Cependant, cette relation client s’est vu évoluer depuis ses débuts. Auparavant dans les années 80, l’expérience client de la marque était beaucoup portée par le commercial “rockstar”, présent de A à Z dans les projets. Aujourd’hui, l’avènement du numérique amène l’entreprise à s’horizontaliser de plus en plus.
La relation client occupe toujours une place très importante dans la qualité des expériences clients des industriels, mais l’expérience client globale de la marque ne se construit plus uniquement autour de cette notion.

Ce qu'il faut retenir : 

En résumé, l’Expérience client en B2B et plus spécifiquement dans l’industrie :

Aujourd’hui 58% des clients B2B déclarent vouloir vivre une expérience client personnalisée. Ce besoin de personnalisation implique de connaître parfaitement et individuellement ses clients afin de leur proposer une expérience client sur-mesure et sans rupture. Prendre le virage de cette transformation n’est pas simple.  Elle implique un process complet qui doit permettre de prendre en compte les différentes composantes de mutation : nouveau modèle économique, digitalisation de la relation, personnalisation des parcours, intelligence marketing.

Ce sujet est au coeur de vos réflexions ? N’hésitez pas à contacter notre experte Lorèna Garillon. 

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