Construire une stratégie SEO efficace : pourquoi faire et comment faire ?

Avec 12 recherches effectuées en moyenne sur les moteurs de recherche avant de s'engager vers une solution (Think Google), les clients BtoB recherchent aujourd’hui par eux-mêmes les premières informations avant de rentrer en contact avec vous. Votre site internet joue un rôle essentiel et le SEO devient la porte d’entrée de l’expérience proposée et de la visibilité de votre site internet. Mais, qu'est-ce que le SEO ? Quel intérêt dans le BtoB? Comment bien construire sa stratégie ?
Nos éléments de réponse dans cet article.

Le SEO : qu’est-ce que c’est ? 

Parce que la première étape de l'expérience client commence souvent sur Google par la recherche d'une réponse ou d'un fournisseur, il est essentiel d'apparaître dans les premières positions pour capter le maximum de trafic entrant. Le référencement naturel (SEO) vous permet d'être trouvé dans cette première phase du parcours de découverte de l'utilisateur. Il correspond à l’ensemble des actions permettant de positionner et de rendre visible votre site web sur les moteurs de recherche auprès des internautes. Appelé référencement naturel, le SEO vous permet d’augmenter votre visibilité de manière “non payante”. Selon les recherches effectuées par les internautes, votre site web entrera en compétition avec les sites web de vos concurrents en fonction des mots clés présents sur votre site web et sur lesquels vous serez référencés. Ainsi, il est nécessaire de comprendre les attentes des utilisateurs et d’identifier au mieux les mots clés qu’ils utilisent pour effectuer leur recherche Google.

Mettre en place une stratégie SEO est essentielle et va vous permettre de : 

- gagner en visibilité sur les moteurs de recherche

- augmenter le nombre de vues et de visiteurs sur votre site internet 

- gagner en notoriété et mettre en avant vos expertises

- attirer des leads qualifiés grâce à des mots clés ciblés, en lien avec votre domaine d’activité.

Quelle importance dans le BtoB ?

Par manque de temps, de budget ou tout simplement d’expertise, les entreprises BtoB n'intègrent pas ou trop peu le SEO dans leur stratégie, bien qu’il soit aujourd’hui devenu indispensable. L’avènement du numérique a transformé le parcours d'achat du client. De lui-même, un prospect va effectuer des recherches sur sa problématique, ses besoins, et doit pouvoir, grâce au SEO, trouver votre site internet si sa problématique correspond aux solutions que vous proposez. 

Quelques divergences à noter avec le SEO BtoC :

BtoC

• Un seul acheteur 
• Parcours d’achat court et direct
• Majorité de Sites E-commerce : la finalité est d’acheter directement en ligne
• Requêtes des utilisateurs : mots clés génériques très recherchés

BtoB

• Plusieurs profils d’acheteurs participants tous à l’achat et ayant des pouvoirs de décisions différents
• Parcours d'achats long
• Majorité de sites vitrines : la finalité est de prendre contact (prise de RDV, demande de prix…)
• Requêtes des utilisateurs : en compétition avec le BtoC sur certains mots clés génériques. Nécessité de se positionner sur des mots-clés longue traine pour toucher des cibles expertes sur des secteurs de niche.

 Ainsi, deux points essentiels sont à prendre en compte avant de construire votre stratégie :

- Le parcours d’achat BtoB est beaucoup plus long qu’en BtoC : à chaque phase du parcours d’achat, vous êtes face à des profils d’acteurs variés avec des pouvoirs de décisions divergents. Un acheteur, un dirigeant, un ingénieur, un candidat rh n’auront pas les mêmes requêtes, les mêmes attentes et le même langage d’expertise, mais tous doivent pouvoir arriver sur votre site in fine. C’est pourquoi votre site internet et votre référencement vont jouer un rôle prépondérant sur l’ensemble du parcours d’achat. Vous devez, pour chaque profil d’acteur identifié et pour chaque phase du parcours client, apporter les bonnes informations et solutions. 

- La majorité des sites BtoB ne sont que des sites vitrines, comparé au BtoC où la grande majorité sont des sites E-commerce. Celui-ci doit donc être alimenté par des contenus riches en valeur ajoutée, qui présentent les solutions que vous pouvez apporter : votre expertise, vos offres et services mais surtout qui répondent aux questions/problématiques que se posent vos prospects cibles. En effet, plus que des produits ou des services, ce sont le plus souvent des problématiques qui vont être recherchées sur Google par vos prospects. La création de contenus à forte valeur ajoutée est indispensable pour capter l’attention de vos prospects/clients et va vous permettre d’être référencé sur de nombreux mots clés en lien avec votre expertise.

Les 8 étapes clés pour construire sa stratégie SEO

Le déploiement d’une bonne stratégie de référencement ne peut se faire sans une phase amont marketing, avec notamment la définition de votre segmentation et de vos personas. Les personas sont des portraits-types “fictifs” de vos clients, en se basant sur les données terrain que vous avez capitalisées, et qui vous permettent d’affiner votre connaissance cible pour actionner les bons leviers au bon moment. Ainsi, identifier vos segments de marchés ainsi que les personas associés vont vous permettre de créer les bons contenus en vous adaptant au niveau d’expertise et au langage technique de ces personas.

En découle ensuite 7 actions indispensables pour construire une stratégie solide et efficace :

- Définition des objectifs de la stratégie SEO : Pour délivrer la bonne valeur souhaitée tout en restant cohérent et pertinent à travers le temps, votre stratégie SEO doit s’inscrire dans la continuité de vos objectifs d’entreprise. Définissez vos besoins et vos objectifs : notoriété, conversions, achat en ligne, marque employeur… Que souhaitez-vous obtenir de votre site web et du référencement ? Suivant les objectifs établis, la stratégie sera différente.

- Audit technique : la technique et l’architecture de votre site internet jouent un rôle prépondérant dans le classement de Google. Certains critères comme la qualité du responsive, la rapidité de chargement du site ou l’optimisation des médias sont cruciaux. Différents outils vont vous permettre de réaliser votre audit, tels que SEMrush (outil payant) ou Google lighthouse (outil gratuit mais limité dans la profondeur d’analyse). L’objectif ? garantir aux moteurs de recherche un site sans problème de sécurité, rapide à charger et mobile-friendly pour les utilisateurs

- Étude et recherche de mots clés : c’est l’étape la plus importante de votre stratégie, car c’est à partir de ces mots clés que vous construirez vos contenus. À partir de vos personas, identifiez les questions que se posent les prospects et les problématiques auxquelles ils sont confrontés afin de déterminer les types de recherche qu'ils pourraient effectuer. Associez à cela le langage technique utilisé par vos personas afin de déterminer les mots clés cibles les plus pertinents. Capitalisez sur l’information en interne, notamment de vos équipes en contact avec le client (commerciaux mais aussi vos équipes techniques présentes chez le client) pour mieux comprendre les problématiques de vos cibles. Une étude de vos concurrents vous permettra d’identifier sur quels mots clés ils sont référencés et quels types de contenus ils diffusent. Cela vous permettra d’affiner et de préciser votre liste de mots clés.

- SEO On-page : Une optimisation des pages du site va permettre de mieux les positionner sur les moteurs de recherches. L’un des éléments indispensables à vérifier et/ou réaliser sont les métadonnées : les balises <title> et <H> doivent être cohérentes sur l’ensemble de l’architecture de votre site internet. Pensez également à optimiser vos images (poids, balise alt), créer un maillage interne cohérent, créer une logique d’url cohérente et rédiger vos balises meta-description. 

- SEO Off-page : contrairement au on-page, le off-page ne se focalise par sur le contenu des pages mais sur le développement de la réputation du site à travers les liens “retours” qui pointent vers votre site, autrement appelé “Backlinks”. Un backlink est donc un lien externe ramenant des visiteurs vers votre site ou une page de votre site. La qualité et le nombre de backlinks pointant vers votre site est pour les moteurs de recherche un indicateur de forte réputation, qui favorisera donc les moteurs de recherche à bien vous positionner sur les pages de résultats de recherche.  Pour obtenir des backlinks sur votre site, n’hésitez pas à négocier avec vos clients et vos partenaires pour intégrer des liens vers votre site, et inversement. Les réseaux sociaux sont également un levier de notoriété. Bien qu’ils aient un faible impact sur le SEO, ceux-ci peuvent tout de même vous permettre de partager vos contenus et de renvoyer les internautes vers les différentes pages de votre site web.

- Création de contenus : Le contenu est le levier clé du référencement naturel pour interpeller les algorithmes tout en offrant la meilleure réponse possible à la requête du prospect/client. Les recherches effectuées dans le BtoB sont souvent très techniques. En fonction des marchés et des fonctions des acteurs, vous retrouverez des langages et termes métiers spécifiques. L’étude de vos personas, de leurs problématiques et de leurs thématiques d’intérêt devient la clé pour réaliser votre stratégie de contenus. N’écrivez pas pour l'algorithme mais pour vos prospects/clients. Appuyez-vous sur votre stratégie éditoriale et  écrivez des contenus originaux, variés et non plagiés (sévèrement puni par Google). 

- Suivi des KPIs : pour optimiser votre référencement au fur et à mesure et ainsi réaliser vos objectifs fixés. Quelques Kpis à suivre (à partir des outils Google Analytics et SEMrush) : l’objectif de conversion, le nombre de visites sur votre site web, le suivi de positionnement des mots clés ciblés, les pages les plus consultées et la durée des sessions et des pages vues. Tous ces kpis vont vous permettre de voir l’évolution de votre stratégie et de l’ajuster en fonction des besoins, pour générer in fine des conversions et maximiser votre ROI.

En savoir plus 

Ce qu’il faut retenir :

PME ou grand groupe industriel, intégrer une stratégie de référencement devient aujourd’hui essentiel si vous souhaitez augmenter rapidement votre visibilité dès la première page de résultats des moteurs de recherche et générer des leads.

Les 4 piliers à ne pas négliger pour une stratégie de SEO réussie : 

- L’étude de vos personas, indispensable pour penser le parcours de visite de votre site et pour créer les contenus adéquats en fonction de leurs attentes et besoins. 

- La technique, avec une architecture de site claire et “SEO friendly” pour un meilleur positionnement sur les moteurs de recherches. Celle-ci doit être pensée dès la conception du site. Il est parfois préférable de réaliser une refonte de site quand trop de mises à jour sont nécessaires.

- La création de contenus de qualité, à forte valeur ajoutée associés à une fréquence de publication régulière, permettant d’améliorer le positionnement ou à minima de garder son positionnement actuel. 

- La notoriété, à travers les backlinks qui permettent de renvoyer aux moteurs de recherche un indicateur de popularité de votre site et d’ainsi améliorer votre positionnement sur les pages de résultats. 

Ainsi, construire une stratégie SEO ne doit pas impliquer seulement les équipes techniques mais doit être principalement travaillé par vos équipes marketing et communication. La stratégie SEO est un travail continu sur la durée, qui commence en amont de la création d’un site et qui doit être soutenu et optimisé en continu.

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