Branding et design : construire une identité de marque forte en 6 étapes

Beaucoup travaillé dans le BtoC, le branding n’est pas réservé qu’à ce marché et peut être un réel atout dans le BtoB. Celui-ci devient aujourd’hui un élément indispensable pour développer une identité de marque forte, cohérente et différenciante sur des secteurs de plus en plus concurrentiels. Mais qu’est-ce que le branding ? Comment le construire ? Quel apport du design dans la construction de celui-ci ? 

Le branding en BtoB

Le branding définit toutes les actions marketing à mettre en œuvre pour susciter une émotion chez le client. Il vient créer une relation émotionnelle entre une entreprise et ses clients à travers la création d’une image forte. Il représente donc l’ensemble des actions mises en place pour donner vie à une marque. À ne pas confondre avec l’identité de marque, qui est l’ensemble des éléments tangibles créés pour projeter l’image souhaitée auprès des cibles identifiées et qui permettent de se différencier sur le marché. Enfin, l’image de marque quant à elle, est la façon dont les clients perçoivent la marque à travers les actions de branding mises en place.

Ainsi, adopter une stratégie de branding BtoB va vous permettre de : 

- rendre visible votre marque 

- développer et faire rayonner votre marque 

- vous différencier de vos concurrents grâce à des valeurs et une personnalité forte 

- offrir une expérience de marque cohérente et unique à vos clients / prospects grâce à la mise en avant de votre expertise et au déploiement de votre identité de marque.

Construire son branding en 6 étapes

Votre marque ne se résume pas qu’à votre logo. Ce sont vos valeurs, vos particularités qui vont vous distinguer de vos concurrents et sur lesquelles il est important de vous appuyer pour votre stratégie de branding. Construire votre stratégie vous permettra de vous adresser à vos clients de manière cohérente sur tous les canaux déployés.  Celle-ci doit être définie à partir d’objectifs clairs, en phase avec les attentes de vos clients et prospects cibles. Construisez votre branding en 6 étapes  :

- Définition et étude des cibles : identifier vos cibles et définir vos personas vont vous permettre de transmettre les bons messages via les bons canaux en fonction des profils identifiés.

- Étude des concurrents : tout comme vos cibles, étudier les concurrents va vous permettre d’identifier leurs cibles et la manière dont ils communiquent avec, afin de vous démarquer d’eux.

- Définition de la plateforme de marque : c’est le pilier de votre stratégie, elle vient contribuer à l’identité de votre marque, avec la définition du fondement de la marque, de sa vision, ses valeurs, missions et métiers. 

- Création de l'identité de marque : l’identité de marque est l’ensemble des éléments tangibles qui vont représenter visuellement votre entreprise. Elle est unique et doit vous distinguer de la concurrence. Un client/prospect doit pouvoir vous reconnaître en un coup d'œil. Cela va passer par la création d’une identité visuelle, avec le développement d’une charte graphique.

- Stratégie éditoriale : elle est un pilier pour l’aide au déploiement multicanal. En effet, elle va permettre de définir les messages à communiquer en fonction des canaux ciblés. Pour cela il est important de définir la cible, les objectifs, le ton de communication et les canaux adaptés puis réaliser un plan d’action, avec suivi des Kpis.

- Déploiement multicanal : il est essentiel d’être identifiable sur différents canaux prédéfinis (physiques ou digitaux) et de garder une cohérence avec l’identité de marque sur ces différents canaux.

Face à l’avènement du numérique dans la relation client-fournisseur, le client va vous découvrir et interagir avec vous à travers de multiples canaux, physiques et digitaux. Le design va donc jouer un rôle prépondérant en assurant la cohérence dans le déploiement multicanal de votre marque. En effet, le logo n'est pas le seul marqueur fort de votre marque. D’autres éléments vont venir compléter et renforcer la puissance de celle-ci. Il est important de penser à définir : 

- le ton de la marque : il correspond au ton que vous emploierez pour communiquer avec votre audience 

- la typographie : il correspond aux polices que vous utiliserez dans vos supports 

- l’univers coloriel : une étude des univers coloriels de vos concurrents et de vos marchés/filières va vous permettre de vous faire sortir du lot. Sofrigam a par exemple fait le choix d’opter pour un logo orange (faisant référence à leur produit de couleur orange), ses concurrents ayant globalement tous opté pour un logo de couleur bleu, couleur “phare” du secteur de la chaîne du froid médical. Les couleurs véhiculent aussi des émotions (les banques/assurances sont souvent en bleu : AXA, Banque Populaire, CIC, Visa…), c’est pourquoi le choix de l’univers coloriel est une étape à ne pas négliger.

- l’univers visuel : il s'agit de réfléchir au design de vos visuels : utilisation de la photographie (apportant du concret), ou des visuels aspirationnels (plus abstraits mais qui laissent place à l’imagination) ; mais également à tous les éléments graphiques (formes, pictogrammes, boutons, etc).

Enfin, regroupez tous ces éléments dans une charte graphique, outil incontournable pour vos équipes afin d’assurer la cohérence et la continuité du branding dans le développement de nouveaux outils (prints, digitaux, vidéos, etc).

Ce qu’il faut retenir : 

Loin d’être une simple tendance marketing, le branding représente aujourd’hui un élément essentiel dans le développement de votre entreprise sur le long terme. Bien que le design participe tout autant à la visibilité de votre marque qu’à l’expérience vécue par vos clients, il ne fait pas tout. La plateforme de marque, le ton de communication et les thématiques abordées ont aussi un impact fort sur l’image de la marque et son caractère. Pour offrir cette expérience client unique, cohérente et différenciante, votre branding se doit d’être complet, avec un déploiement 360°.

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