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29 oct. 2021

Repenser son modèle économique à l’ère du serviciel 

La transformation numérique et les innovations technologiques majeures de l’Industrie 4.0 conduisent les entreprises à opérer de profondes mutations.

La demande évolue, les attentes des consommateurs et des industriels changent et des solutions novatrices fleurissent. La digitalisation amène des possibilités nouvelles pour disrupter les modèles économiques. Mais quels sont les impacts pour les modèles économiques spécifiques du B2B ? Comment modifier son offre pour amener plus de valeur aux clients ? Avènement de l’Industrie 4.0, quels impacts sur son modèle économique ? On vous en dit plus dans notre article. 

Le concept de modèle économique

Le concept de modèle économique est apparu dans les années 60 et s’est démocratisé dans les années 90 avec l’émergence des technologies de l’information et de la communication. Penser son modèle économique est un préalable fondamental pour le développement et la pérennisation d’une entreprise

Un modèle économique est une représentation des différents éléments interdépendants d’une entreprise qui interviennent dans sa création de valeur. En d’autres termes, le modèle économique va décrire la manière dont l’entreprise crée de la valeur et la diffuse à ses clients pour son développement. C'est un outil efficace pour la réflexion stratégique qui va permettre à toute entreprise de (re)penser son offre de valeur, de s’adapter au marché, à la concurrence et aux nouveaux besoins des clients. De nombreuses définitions existent, et différents cadres/outils ont été développés par des universitaires ou consultants afin d’aider les entreprises à structurer leur réflexion et à construire leur modèle. Odyssey a notamment développé un outil s’articulant autour de trois piliers :

- La proposition de valeur : Ce pilier vient décrire l'offre proposée au client, et correspond au "qui", c'est-à-dire à qui l'entreprise a l'intention de vendre, au "quoi", c'est-à-dire les produits ou services proposés par l'entreprise, et quels avantages le client va percevoir de cette offre.

- L'architecture de valeur :  Ce pilier correspond au "comment", c’est-à-dire à la façon dont l’entreprise va créer et offrir sa proposition de valeur aux clients. On vient ici expliquer la structure des coûts et le capital engagé. Cela comprend la chaîne de valeur, les ressources matérielles et immatérielles, et les compétences clés engagées pour offrir la proposition de valeur aux clients.

- L'équation de profit : Ce troisième pilier vient expliquer l'origine des revenus et de la rentabilité. En d’autres termes, l'équation de profit est l’angle financier, et représente les conséquences financières générées par les deux premiers piliers.

Ainsi, la mise en place de votre modèle économique va vous permettre de voir si votre projet : 

- est réalisable techniquement tout en étant viable économiquement

- répond aux attentes du marché et aux besoins clients

- se différencie par rapport aux concurrents existants et à venir, de plus en plus compétitifs avec le développement d’Internet 

Le tips de nos experts
 

"il existe d'autres outils pour représenter son modèle économique, dont le célèbre Business model CANVAS de Strategyzer, un peu plus complexe à prendre en main. C'est pourquoi nous recommandons, si vous démarrez, d'utiliser Odyssey".

Un modèle économique performant implique que sa proposition de valeur et son architecture de valeur soient alignées afin de générer des bénéfices. Il peut paraître simple pour une entreprise de proposer des prix bas pour se différencier de ses concurrents. Mais il faut penser à la rentabilité de l'entreprise, avec une bonne maîtrise de ces coûts pour être durable dans le temps. Votre modèle économique se doit donc d’être adapté en fonction des tendances de votre marché, des besoins clients mais également de la valeur ajoutée que vous pouvez créer et offrir à vos clients.

 Industrie 4.0 : passer d’une logique produit à une logique d’usage

Le monde de l’industrie vit sa 4ème révolution industrielle. Le développement des nouvelles technologies et l'interconnectivité des systèmes conduisent les industriels à opérer une transformation numérique, impactant les process, les métiers et les organisations. Autrefois perçu comme un simple fabricant, le fournisseur fait face aujourd’hui à des clients qui ne cherchent plus à acheter un produit mais une solution à leur problématique.

D’une part, les fournisseurs font de plus en plus face à une perte de compétences côté client : les cahiers des charges techniques sont de plus en plus légers techniquement (et fournis en éléments qualité), et ce besoin d’expertise doit aujourd’hui être complété et produit par le fournisseur. Celui-ci doit donc pouvoir répondre aux besoins et problématiques de ses clients de manière personnalisée.  Le fournisseur devient donc solutionneur (de problèmes).

D’autre part, les mutations technologiques auxquelles font face les industriels réinventent leurs échanges (digitaux notamment) et permettent le développement d’une offre servicielle. Cette offre, génératrice de valeur ajoutée pour les clients, vient compléter l’offre initiale du fournisseur. Tout fournisseur peut aujourd'hui créer sa plateforme en ligne et toucher l’utilisateur final directement, comme c’est le cas pour Hilti (spécialiste d’outillages professionnels).

Enfin, les nouveaux canaux digitaux vont générer un écosystème, en équilibre entre contacts humains et contacts numériques. Ces canaux digitaux génèrent de la donnée qui leur est fournie par des clients et/ou des prospects. Ainsi, les plateformes collaboratives deviennent dédiées au service des clients. On collabore donc désormais en direct via ces nouveaux canaux et on rend accessible certaines données personnalisées. Parfois couplé à d’autres données publiques, le traitement de la data rend cette nouvelle relation collaborative : je partage de l’information en tant que client et la confie à mon fournisseur pour qu’il me rende le service spécifique et personnalisé que j’attends.

La digitalisation vient ainsi transformer l’architecture de valeur (le “Comment” - cf schéma ci-dessus), permet la création de nouveaux services générateurs de valeur ajoutée (le “Quoi”), le tout étant vecteur de rentabilité (le “Combien”). La mutation d’une logique produit vers une logique de services (ou d’usage) demande une réorganisation complète de l’activité pour répondre à ces nouveaux objectifs. Les industriels doivent donc intégrer ces tendances dans leur modèle économique et faire évoluer leur logique produit vers une logique de service.

en savoir plus

Ce qu’il faut retenir 

Les mutations technologiques issues de l’industrie 4.0 apportent une nouvelle valeur ajoutée à l’offre du fournisseur, qui lui permettent de produire mieux, de réinventer les échanges et de développer de nouveaux services. L’offre servicielle va permettre de simplifier la vie du client en lui proposant une offre personnalisée, sur mesure. Et cela implique donc de repenser son modèle économique :

- changer de logique : ne plus penser “ produit”  mais aussi services et “usage” 

- intégrer le levier digital dans ces réflexions d’innovation 

- mapper ces modèles via les outils types Odyssey/Canva pour y voir plus clair

- tester, pour trouver votre modèle, sur-mesure !

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