Du modèle historique des 4P au modèle SAVE
Le rôle du “marketeur” a changé depuis les années 60, l’essor du digital y ayant fortement contribué. Cela entraîne par la même occasion une évolution des demandes des clients, tant en termes de besoin “produit” que d’expérience client-fournisseur. Par conséquent, les équipes marketing revoient leur modèle et adaptent continuellement leurs méthodes et outils.
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Mais comment remettre le client au cœur de sa stratégie ? Pourquoi devoir changer de modèle marketing ? Quel modèle adopter ? Nos éléments de réponse dans cet article.
Nous connaissons tous le fameux modèle des 4 P - Produit, Prix, Place, Promotion - conçu dans les années 60, pour préparer un bon marketing mix. Après plus de 80 années d’histoire, on peut comprendre que ce modèle devient aujourd’hui obsolète.
Dès les années 80, un modèle plus complet est proposé avec les 7P. Une version étendue du modèle initial qui intègre trois nouveaux éléments : Personnel (remettre le client au cœur), Processus (Considérer le processus d’achat) et Preuves (intégrer les preuves de crédibilité). Contrairement au modèle des 4P initial, celui-ci est fondé sur la compréhension des processus et des tendances de consommation des clients. Il est principalement utilisé pour les entreprises de services.
Plus récemment, en 2009, une nouvelle approche davantage centrée sur le client est proposée avec le modèle des 4C : Client, Coût, Commodité d’achat et Communication communautaire. Un modèle plus “customer-centric” intéressant qui prend en compte le rôle de l'expérience client et le développement de la digitalisation.
D’autres modèles plus marginaux existent comme les 8P, les 4D, les 4E. En bref, les marketeurs se retrouvent face à une cacophonie de modèles, plus ou moins adaptés au monde industriel, qui viennent de fait complexifier la tâche des marketeurs.
Le modèle SAVE est une réinterprétation des 4P historiques, que nous trouvons particulièrement adapté pour les entreprises BtoB aujourd’hui. Son utilisation permet de dessiner les contours d’une expérience client plus long terme, intégrant inévitablement l’offre, mais également l’ensemble de la proposition de valeur “annexe” : transfert d’expertise fournisseur-client, proximité, disponibilité, expérience privilégiée et différenciante...
La promesse ne se concentre plus autour d’un “super produit technique” mais d’une solution, qui apporte de la valeur d’usage à un client avec de nombreux bénéfices. L'offre doit se définir en fonction de la valeur des problèmes qu’elle résout ou de la plus-value qu’elle amène.
Le parcours client devient une notion plus importante que les circuits de distribution en tant que tel. L’idée est de rendre accessible, non seulement les produits/services, mais toute l’entreprise en créant de la proximité et surtout en étant transparent. Cette notion d’accès ne se limite pas aux lieux/moments d’achat, elle doit également s’attacher à l’expérience client dans sa globalité : découverte du produit en ligne, démonstration à distance, visite d’usine, formation, services SAV…
Un fournisseur ne vend plus “un produit à un prix”. Ou en tout cas, ce modèle devient de plus en plus difficile à défendre dans un contexte de concurrence mondiale à bas coût. On cherche à se différencier en créant plus de valeur : l’offre est plus servicielle, on accompagne beaucoup le client dans son projet, on met à disposition ses compétences, on nourrit l’expérience client avec des outils pour toujours plus lui simplifier la vie… L’objectif est de pouvoir faire percevoir la valeur de sa proposition à son acheteur pour faire la différence face à la concurrence.
Avec une approche devenue plus centrée sur le client, le fournisseur ne peut plus faire la simple promotion de ses produits. Il doit apporter la preuve de sa légitimité ou/et affirmer son leadership en tant que solutionneur de problème. Il doit pouvoir parler des enjeux de ses clients, mettre en lumière son expertise et aborder une approche pédagogique pour présenter son offre. Travailler une bonne stratégie de contenu pour animer la promotion de son offre est désormais clé : bons sujets, bons formats, bons canaux, bonne temporalité. Avec la crise de la Covid-19, on a pu assisté à un boom de certains formats comme les webinars, les livres blancs ou les podcasts. Il s’agit désormais de savoir se démarquer.
Les attentes des clients BtoB évoluent et les outils marketing avec. Mais l’objectif du mix marketing restera toujours le même : Savoir orchestrer une stratégie de déploiement pertinente et différenciante, gage de succès commercial. Au final, 4P, 7P, 4C, SAVE... Qu'importe le modèle que vous choisissez, l’important est que ce dernier convienne au mieux à vos besoins et vous aide à structurer vos réflexions de marketing BtoB.
Si vous avez besoin de conseils, l’équipe Namkin est à votre disposition !
