Modélisation de l'expérience client BtoB : personnalisez vos parcours 

Lecture d’un article de blog, souscription à un contrat, commande de pièces détachées, participation à un événement : proposer un parcours client fluide et sans rupture devient une priorité. Dans un contexte de cycle de ventes longs, technologiques et parfois complexes, l’enjeu majeur des équipes marketing réside dans la possibilité de créer des expériences personnalisées. Les besoins spécifiques de chaque typologie de client doivent être intégrés tout au long du parcours d’achat.

Comment modéliser son expérience client ? Comment personnaliser sa relation client - fournisseur ? Comment déployer une  stratégie omnicanale différenciante ? 

Éléments de réponse avec Nicolas Declercq, CEO de Namkin et Lorèna Garillon, Chef de projet Marketing Industriel.

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Industrie 4.0 : une mutation métier 

A l'ère de l'industrie 4.0, pas moins de 80% de l'acte d'achat se déroulent désormais avant la rencontre avec le vendeur d'après une étude Forrester. L’utilisation accrue du numérique multiplie en effet les sources d’informations pour les prospects et clients. Le rôle du commercial mute davantage vers un profil plus expert, là pour finaliser, conforter, co-configurer avec le client. Avec cette mutation, entraîne également celle du marketing qui tend de plus en plus vers un rôle de concepteur et pilote de l’expérience client.   

Nicolas Declercq

CEO, Namkin

L’industrie 4.0 et la connectivité des systèmes permettent d’améliorer l’outil de production et d’accroître le potentiel des industriels dans la création et le transfert de valeur. Le métier du marketing mute et l’organisation de l’entreprise est entièrement repensée de manière customer-centric.  Les outils digitaux prennent tout leur rôle dans la diffusion de l’information lors du parcours de découverte. Et le vendeur, jusqu'à présent centralisateur de la relation client dans une structure pyramidale, évolue vers un profil plus technique pour intervenir plus tard dans la relation, plus proche de l'étape de conversion.

Transformation de l'expérience client BtoB : objectif personnalisation 

Avec des pools d’achat BtoB pouvant aller au-delà de dix interlocuteurs, connaître et adresser toutes ses cibles est primordial pour conclure une vente et fidéliser. L'information ne doit donc pas cibler uniquement le principal décideur mais l’ensemble des profils susceptibles d’influencer la décision d’achat.

Lorèna Garillon

Chef de projet marketing industriel, Namkin

Force est de constater que, dans l’historique de l’industrie, généralement nous sommes dans un process marketing généralisé - une  seule campagne  de communication, un seul process de gestion de projet, une même offre -  sans forcément prendre en compte les besoins individuels et apporter de la flexibilité à l’ensemble. La personnalisation des parcours permet d’actionner différents leviers en fonction de multiples variables telles que le type d’interlocuteur, la taille de la société, la zone géographique...etc. Prenons l’exemple du type d’interlocuteur : un profil technique tel qu’un responsable de maintenance, sera peut-être plus avide de contacts directs et de services en ligne tels que la hotline; alors qu’un acheteur aura des attentes totalement différentes. Il faut avoir cette vision pour pouvoir offrir le territoire d’échange qui convient à tout le monde et remettre le client au centre de l’organisation. Étape clé, la personnalisation des parcours est la première brique que l’on travaille dans notre programme de transformation de l’expérience client. Celui-ci peut durer jusqu’à quelques années, et implique une révision complète de la culture de l’entreprise pour être orientée client.

Les étapes clés de la personnalisation des parcours BtoB 

Analyse, stratégie,  structure, déploiement opérationnel ou encore mesure des résultats : les briques de marketing traditionnel doivent être approfondies pour apporter un degré de personnalisation supplémentaire à l’expérience client.

Lorèna Garillon

Chef de projet marketing industriel, namkin

Dans un premier temps l’objectif va être de poser sur papier vos parcours clients existants et d’y positionner l’ensemble des points de contacts que vous proposez afin de comprendre ce que vos différentes cibles vivent avec votre marque. Il s’agit de se demander si ce que l’on propose aujourd’hui convient aux différents profils afin d’améliorer les éventuels pain points. Cela permettra également d’identifier les impacts entre les processus internes de l'entreprise et l'expérience perçue par les clients. On constate généralement que des processus en silo ont un impact important sur les points de rupture dans l'expérience.

Nicolas Declercq

ceo, NAMKIN

Créer de la personnalisation ça veut dire créer de la profondeur dans l’analyse que nous allons faire. Il y a quelques années dans l’industrie nous étions encore sur des matrices marketing simples qui croisaient l’entrée produit et l’entrée marché. Aujourd’hui, au lieu de se référer uniquement à des données macros, nous établissons des segmentations beaucoup plus précises. Le ciblage nous permet de prioriser des critères d’achat et d’identifier l’ensemble des personas de notre pool d’achat afin de leur proposer des offres de valeur  différentes et différenciantes. Une fois la modélisation matricielle optimisée, nous passons au déploiement multicanal et à l’analyse des nombreuses données générées lors du parcours client dans une logique d’amélioration continue.

Point de départ de la transformation de l’expérience client, la personnalisation des parcours requiert agilité et flexibilité dans vos process pour adresser de manière efficiente chacune des cases de votre matrice. C'est une transformation majeure qui doit s'intégrer dans un projet global d'entreprise et qui doit être insufflée et pilotée sur le long terme. Tel un cercle vertueux, la voix du client et la data doivent être également intégrées aux prises de décision pour ancrer un processus d’amélioration continue.

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