L’intérêt des personas dans une stratégie de marketing BtoB

 Les personas dans l’industrie : pour quoi faire ?

Avec 58% des clients B2B déclarant vouloir vivre des expériences plus personnalisées, il devient essentiel pour toute entreprise industrielle de (re)placer le client au centre de son organisation. La définition de personas est une pratique devenue indispensable pour comprendre et cibler efficacement votre audience, afin de proposer une expérience client adaptée et sans rupture.

Ainsi, établir des personas va vous permettre de : 

1. Mieux comprendre vos clients : Créer une fiche par persona vous oblige à réfléchir aux différents interlocuteurs que vous rencontrez chez les clients et à formaliser un ensemble de caractéristiques et de connaissances jusqu'alors dispersées dans vos équipes. 

“Le tips de notre experte”
Vous prendrez peut-être conscience par exemple qu’un acheteur dans le médical a une problématique différente que celui dans l'automobile. La variable "Typologies d'entreprise" comme la variable "type de marché" , peuvent avoir un réel impact sur le persona et ses attentes. Soyez attentifs et créez autant de fiches que nécessaire.

2. Optimiser votre stratégie marketing et communication : La connaissance des attentes et problématiques de chaque persona va permettre d’affiner vos stratégies marketing et de proposer du contenu ciblé répondant à leurs besoins.

3. Capitaliser et unifier la connaissance interne : avec le partage d’une base de référence commune à toute l'équipe, vous alignerez ainsi la connaissance client à tous les services en contact avec le client.

4. Améliorer vos Produits et Services : L’identification des besoins et frustrations de vos différents personas va générer une amélioration continue de vos produits / services, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélité de vos clients. 

La création de personas ne se limite pas à un seul modèle de portrait. Si vous entamez une démarche de création de vos personas, commencez par établir les métiers des interlocuteurs tout au long du parcours client. Cela vous donnera une première base, sur laquelle ajouter ensuite un niveau de personnalisation avec les Marchés et les Typologies client. Il n’est pas rare de faire une dizaine de fiches persona en B2B.

Ainsi, vous disposerez d’une cartographie globale de tous les profils d’interlocuteurs  que vous pouvez rencontrer.

BtoB ou BtoC : quelles différences pour les personas ? 

Gare aux idées reçues;  les personas ne sont pas réservés qu’au BtoC ! Néanmoins, il existe des différences majeures entre ceux destinés au BtoB et ceux destinés au BtoC. En effet, un acheteur de machines spéciales n’aura pas le même comportement ni les mêmes attentes lors de l’acte d’achat, qu’un consommateur qui ère le week-end de boutique en boutique. Il faut donc intégrer ces différences afin d’optimiser l’outil et de l’adapter. 

Principales différences entre les personas BtoB et les personas BtoC : 

L’un des points majeurs et différenciant que l’on retrouve dans les fiches personas, est qu’en B2C les personas sont souvent catégorisés à partir de critères démographiques (tranche d’âge / sexe / appartenance à un groupe) . Cette catégorisation est difficile en B2B et c’est souvent le métier/ la fonction qui crée la catégorie (acheteur, ingénieur bureau d’étude, responsable supply chain …).

Ce qu'il faut retenir 

Adopter une démarche persona dans l’industrie, c’est amorcer un virage vers une organisation customer-centric. Cela ne concerne pas que le marketing : c’est une démarche collaborative qui aligne toute l’entreprise autour de la connaissance client.
A garder en tête : “58% des acheteurs B2B veulent une expérience aussi personnalisée qu’en B2C.” (Salesforce, 2023)

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